长城新能源，不内卷

当其他车企都在头破血流进行新能源战略转型之战时，长城汽车似乎还在“安享”燃油车的利润。

长城汽车2024年半年业绩预告显示：

长城汽车的发展理念一贯是以“利润为先”，长城汽董事长魏建军就曾表示：“在这个市场，我要是挣不了钱，几乎中国的汽车都挣不了钱。”

以利润为导向，让长城汽车在新能源转型上显得犹豫不决。

2023年，长城全年新能源汽车销量26.2万辆，同比增长98.7%，但远远没有实现去年年初定下的60万辆目标。

今年1-6月，长城汽车新能源汽车销量13.24万辆，虽然同比依旧增长42%，但总量并不算亮眼。

从产品结构来看，长城新能源销量占比上半年总销量仅为23.7%，新能源产品以插混为主，其中纯电车型占比更是低至5.7%。

与此同时，长城汽车旗下，各品牌发展情况有喜有忧。

坦克是利润奶牛，哈弗、长城皮卡整体发展还算稳健，但魏牌和欧拉的发展情况就不乐观了，而魏牌和欧拉正是长城汽车新能源转型的主力军。

以“利润为先”的战略理念，让长城赢了燃油车赛道，但在新能源市场，长城汽车的投入度、影响力远远不够。

在日益内卷的新能源赛道，长城不内卷、闷头赚钱，这样的战略到底是务实清醒，还是目光短浅?

不论如何，长城汽车的新能源转型之路，注定会成为中国汽车产业的一个典型案例。

01

不坚定的新能源战略

从技术的角度来说，长城汽车每次押注的方向都没有问题，甚至比其他友商还要早。

2006年，长城汽车就成立新能源工程研究院，开展新能源汽车自主研发，当时目标是在SUV产品上应用插电混动技术。

2018年，长城汽车推出了纯电专属平台ME平台，但是直到2022年7月芭蕾猫上市前，这个平台都是用于开发15万以下的入门级产品。

混动方面，长城早在2020年就发布了柠檬混动DHT混动系统，时间比友商比亚迪推出DM-i混动平台早一年。

2023年年初，长城又发布了全新智能四驱电混技术Hi4，提出四驱动力在新能源时代普及的口号。

从技术积累、生态布局上来看，长城汽车入局并不晚。但问题在于，相比于其他友商的坚定，长城汽车新能源转型始终犹疑不定，导致其新能源布局慢了一步又一步。

2016年的长城股东大会上，魏建军就曾表示，“长城汽车只做新能源汽车的追随者，我们发电主要靠煤电、能源转化过程，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染。”

这为后续几年长城汽车新能源战略转型奠定了发展基调，长城汽车新能源战略转型只做追随者，而不是领导者。

这也就导致其虽然在新能源技术上有布局，但却并未拼尽全力，与之形成对比的是，比亚迪在新能源赛道上的破釜沉舟。

2014年比亚迪新能源汽车的占比仅45%，到2021年占比就已经高达82%。而2021年长城新能源汽车的销售占比仅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比(30%)还低，到2024年上半年也仅为23.7%。

长城汽车首席增长官李瑞峰曾坦言，“长城新能源转型确实慢了半拍”。

长城汽车副总裁傅小康也曾表示，内部正在反思，长城新能源车辆还没完全走进消费者的心智。

与此同时，可以明确地看到，相比于其他车企更多的押注在纯电市场中，长城汽车在新能源赛道的布局却是以插混为主，纯电品牌只有聚焦女性市场的欧拉。

但欧拉近两年的销量却并不好。2021年，长城的纯电品牌欧拉累计销量13.5万台，这对于一个新入局的细分市场品牌来说，这个成绩也算过得去。

然而，同年长城却停产了欧拉旗下所谓不赚钱但是销量支撑的黑猫和白猫车型，转战15-20万的市场，将走量的10万元A0级市场拱手让给了友商。

而2023年推出，售价区间在15-20万的芭蕾猫和闪电猫系列车型，由于产品力的提升和性价比在现今市场来说不算太强，销量也并不高。欧拉今年6月份销量6005辆，与去年6月份销量10616辆相比，近乎腰斩。

与此同时，插混承担了长城汽车新能源赛道中主力销量。今年1-6月，长城新能源汽车销量为13.24万辆，同比增长41.99%。其中坦克Hi4T车型销量4.9万辆，占比达到35.56%。

但从整体的销量占比来说，燃油车仍占据主要位置。比如哈弗品牌，2022年9 月，哈弗推出了第一款归属为新能源板块的插混车型哈弗 H6 DHT-PHEV，但插混版本占比仅为H6车型总体销量的20%。

2023年推出的哈弗枭龙系列，号称要做 “新能源时代的哈弗 H6”，但以目前月销400台的数字来说，显然没有承担起这个使命——也就是说，整个哈弗品牌支撑销量的实际上仍旧是以燃油车为主。

轰轰烈烈的新能源运动中，对比比亚迪、吉利等友商，长城汽车似乎节奏更慢，更少了些许声量和热度。

这背后所折射出的问题在于，长城汽车新能源战略转型，既想要高端，又想要利润，却并未有走量的爆款产品，导致自我受限。

02

既要又要的长城

区别于其他传统车企不断推出新品牌，长城汽车竞逐新能源赛道，是以燃油车品牌为基础进行新能源转型。

对此，魏建军曾说过：“长城汽车和其他车企在品牌建设的路径上不同，是以品类来打造品牌。”

目前，长城旗下共有五大品牌，分别为哈弗、魏牌、坦克、欧拉和长城皮卡。

从哈弗SUV到魏牌商务、从坦克越野到欧拉新能源，长城多品牌战略的根本依据在于，不同的汽车品类让品牌之间不易相互混淆，各具特点的同时还能在行业内出彩。

长城汽车有关人士介绍，曾经的哈弗H6就是长城汽车的明星大单品，而现在整个坦克系列已经成为长城汽车的明星品类，坦克系列上半年累计销量为116038辆，增幅98.94%。

目前，除欧拉新能源做纯电，长城炮做皮卡之外，哈弗、魏牌、坦克三大品牌，都在做新能源转型赛道，并相继推出混动版车型。并且，在混动版车型的定价上，长城汽车整体定价偏高。

可以看出，面向新能源赛道，长城汽车既要做新能源转型，又要做高端要利润的，并实现品牌向上的野心从未停止。

以坦克系列为例，坦克300售价区间在19.98-22.68万;坦克400 Hi4T售价28.98万元;坦克500售价在33.5-39.5万元，500 Hi4T版售价为33.5万元，而700Hi4T售价更高达42.8-46.8万元。

魏牌作为原本承载长城汽车向上的品牌，定位行政商务场景，其魏牌高山售价区间33.58-40.58万元，魏牌蓝山售价区间27.38-30.88万元;新摩卡Hi4长续航版23.88万元。

最新上市的哈弗H6，相比老款，同样是涨价了。老款哈弗H6起售价9.89万，可全新哈弗H6起售价11.79万元起。即便加上限时优惠，最低价格也要10.37万元，而哈弗H6插电混动售价则要14.48万元起。

此外，燃油版哈弗二代大狗售价13.58万起，哈弗H9售价21.48万-27.98万元;对比插混版，哈弗猛龙16.58万起，哈弗枭龙15.98万起，哈弗二代大狗PHEV则是16.28万起。

在新能源赛道如此内卷的情况下，长城汽车并未一味的卷价格，而是选择了保价格、保利润的路线。

但是，从销量上却不难看出，很多消费者并不买账。

前文也有所言，长城汽车五大品牌中，除了坦克实现了销量大幅增长外，其他品牌销量表现并不亮眼，即使新一代哈弗H6，也再难以创造原本的销量神话。

以品类来打造品牌，在垂直整合赛道中，如果出现一款爆款车型，那么无疑能够拉动整个市场需求向爆款集中，毕竟越垂直的场景，市场需求越小。像全新的坦克硬派越野品牌，就靠着坦克300这一款车，把小众越野市场，打成了一个大众市场。

但所谓的品类，却也意味着更小众、细分的市场，如果没有办法在细分市场中创造爆款，就很难持续占领该领域的市场份额。如欧拉品牌是小众车型，又是定位于女性，在加之砍掉了走量的10万元以下级别的车型，欧拉基本已经不可能扛起长城新能源品牌的大旗。

哈弗的成功，是开创了10万左右的城市SUV的市场;坦克的成功，是因为重新开拓了越野SUV的市场。清晰的产品定位，以及品牌定位准确，才铸就了哈弗和坦克现如今的成功。

但一味地将原本的燃油车品牌向新能源转型，旗下主力新能源车型还不是纯电，这也使得长城的新能源很难深入到消费者内心之中，想要选择纯电车型的消费者，第一时间并不会考虑长城汽车。

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急需新能源爆款品牌

在其他友商的新能源转型之中，往往采用的是“多生孩子好打架”的多品牌发展策略，比如长安有深蓝、阿维塔和启源，吉利有极氪、极越、极星，奇瑞有星纪元、iCar等。

对比来看，长城汽车的主要策略还是在燃油车品牌内新能源化，这并不能够让消费者对其新能源体系有清晰的认知，想购买新能源车的消费者，也很难联想到长城汽车。

有业内人士认为，于长城汽车而言，想要实现真正的新能源战略转型，最应该做的或许是推出全新的新能源子品牌，而不是让新能源产品继续和燃油车产品同品牌出售。

欧拉品牌可以继续定位小众车、女性车，长城还应该再独立一个中低端的新能源品牌，抢占6-15万元左右市场。

同时，面向20万元以上及以上高端市场，也应单独推出品牌，重新开发车型，抢占更高端市场。具体品牌定位要充分考虑差异化，不能求大求全。

汽车产业新能源转型，对于传统车企而言，本质就是自己革自己的命。

燃油车与新能源汽车的研发、生产、营销模式大不相同，抛开历史包袱，轻装上阵，正是许多传统车企成立全新品牌的原因。

自我革命需要勇气、决心和对市场趋势的准确判断。

长城汽车对于新能源市场投入的迟疑，是缺乏决心?还是有不一样的判断?或许答案要交给时间来验证了。