伦茨战略市场总监王雪婧 | 谈品牌的价值营销

12月17日，“2021中国运动控制/直驱产业高峰论坛”在深圳坪山隆重召开，五百多位业内人士汇聚一堂，共谋行业发展大计。

在分论坛产业市场篇中，伦茨（上海）传动系统有限公司战略市场总监王雪婧从“品牌的价值营销”的角度，抛出了两个问题：产品提供的是什么，用户需求的又是什么。对此，她认为：“客户对产品或服务的需求是企业赋予其解决问题的能力。企业赋予客户什么能力，以及客户跟企业合作如何获得这样的能力，这是双方交互的买卖。”她还提出，需要给渠道商一定的利润空间，将其价值最大化，通过把品牌植入到客户的心中，把品牌打造的更完善。

以下为演讲实录：

市场营销是企业经营的重要环节之一。现场有很多企业总经理、营销人员都会思考：运动控制企业如何做好工业品营销、塑造品牌价值、打通销售渠道？在座的各位有很多是来自渠道商，那么渠道商如何把厂家的价值通过渠道传递给客户？这个问题我们一直在讨论，我们需要给渠道一定的利润空间，将其价值最大化，也希望你们通过把品牌植入到客户的心中，把品牌打造得更完善，让品牌植入到应用中。

1 现状

为提高附加值，产品及方案越来越复杂

我的演讲主题是“价值销售”。每个品牌都有自己的价值体现，尤其是做产品的，性能上、产品优势上、方案上，各家都在提价值，现在的产品不可能做得单一又简单，都尽可能把产品做得复杂化，以把产品的附加值提到更高。产品及方案做得非常复杂后，单个人很难去做销售。现在很多大厂商的销售一个人不敢去见客户，一定会带个技术人员一起，因为他无法驾驭产品的复杂性。目前，每一个公司希望把价值体现出差异化，体现出方案的差异化、优越性，希望给客户带来更多的利益。但是由于产品的组合越来越多，产品做得越来越深入，很多产品都植入到应用、工艺甚至工位上，所以对于每一个营销人员来说都是巨大的挑战。

2 问题

在传统制造业做销售到底有多难？

在传统制造业，做销售到底有多难？我现在是做市场，我是从做技术起身，做大客户再做市场，曾经还在产品经理岗位做过一段时间的研发，所以我知道销售人员见客户的难度。决策链长、竞争品多，我们对客户的定位不够清晰，而对于客户来说，选择供应商的定位更不清晰。很多时候，销售人员在很长时间内都是在陪跑国内企业。等客户进入行业上升期，开始选择供应商时，我们在陪跑的过程中，陪着陪着就丢了。我们陪着客户成长了，但是最后他不带你玩了，这个原因很多时候是在于我们自身的。所以在传统制造行业里做销售越来越难。

3 剖析

客户需求到底是什么？

电钻的价值在哪里？我们需要了解，客户购买电钻的目的是什么。他需要打洞。无论是租赁服务，还是买电钻，还是需要获取学习使用电钻的能力，客户目的只是需要在墙上打洞。但是卖电钻的时候，你问他需要什么，他就说需要电钻，你问他钻头是什么尺寸，这样就到了产品端。我们做营销时，去找产品经理介绍方案价值，产品经理大部分说的内容是产品参数，给客户介绍的也都是参数、性能，很少问到你需要这个做什么，能给你提供什么样的价值，你有没有什么获利。反过来对于客户来说，做任何选择都有个人目的和团体目的，他有他的KPI要完成，无论客户类型是采购员还是总经理，他看的是设备的整体成本，还是是单个方案，还是需要维保，客户有团体决策时也有不同的权重，最重要的是要了解客户的需求。

4 追问

什么是价值？

我们的产品能提供什么？客户的需求是什么？我个人的理解是，我们需要赋予客户的能力。国内客户用我们产品的目的是要提升他的设备性能，他还需要培训工程师，把工程师的能力培训到位，他才会用你的产品。这是我们陪跑中会跑丢的部分。因为他成长了，他的选择面更广，等他成长了，他也会面临着自己做设备优化、成本优化。同时市场给予他的压力，他会倒逼零部件供应商。客户的需求是什么？是需要解决问题的能力。一个是赋予，一个是能力，我们这些人赋予我们的客户什么能力，以及客户跟我们合作如何获得这样的能力，这是双方交互的买卖。

5 答案

站在客户的视角找价值

我们通过AIDA模型来培育客户、了解客户。大家都知道要撒种子、固网、捞鱼，了解客户模型，赋予他能力的认知，通过我们的销售影响客户的决策组。无论是从总体的设备概念到采购的价格，可能价格真的不是最终的结果，价格只是他作为评判的因素。我们做投标的时候，客户都会给他们的供应商打分，会从方案分数、交货期分数、服务维保分数、产品生命周期分数及销售分数等各个维度，对你进行权重评分，作为这个权重中你不足的点，要如何影响到他，这是需要通过我们的销售、营销人员影响客户，使他对你的评判加分。这是价值的体现。

我们的客户都是OEM企业，项目企业也有，但是流程会更复杂。以客户的视角找价值，其中问题包括生产周期太长，利润下降、技术提升受限制，设备维保资源和研发周期太长，很多时候你会发现，我们是在帮客户让他的设备更快投入市场，减少他的时间。另外了解客户的价值，缩短了销售人员了解客户的时间周期。

很多时候我们要了解客户价值，客户有他的需求和目标，我们给客户的价值是帮他们完成他的目标，客户需要的是解决他们问题的能力。

6 总结

什么是价值销售？

什么是价值销售？今天下午我们需要了解的是，销售的过程是怎么样的；在这个过程中是否有方法、技巧、套路；是否有正确的销售流程；每家的销售流程都不一样，哪些销售流程可以更好地拓展业务。

需要大家关注以下几个点：

一是产品提供、产品差异化、功能特点。很多时候都是每家讲每家的好，但对于客户来说，认知是模糊的，而且认知是被打乱的，没有思路。因为我们做营销的都不会说自己家产品不好，都是属于王婆卖瓜自卖自夸，你能把你们家说出跟别人家的不同点，这个不同点就是客户要的。再是营销、差异化、价值、用户需求，很多时候用户实际需求并没有被发掘出来，他说的不一定是他想要的，他想要的不一定是他的真实需求。再是用户问题，大家都找不到这个方向。再是用户目标，每一个人对于不同客户，因为他不是单一决策人，一定是集体决策人，在这个集体决策人中有不同的人进行不同权重的解释，这个时候每一个用户有他自己的KPI和目标，如何用你的方式影响到他，同时帮他达成他的目标，从而完成你自己的销售目标，这才是真正的共赢。